近年来，快时尚电商迅速崛起，凭借上新快和极致的供应链，它们俘获了众多买家的芳心，成为潮流的代名词，如ZARA、Zaful、Shein等服饰巨头就是知名的出海快时尚代表。但就在人们愈发追求快和新的阶段，有个服饰品牌却反其道而行之，不仅不在乎上新速度，还执着于推崇经典款和基础款。对比与时间赛跑、走在潮流前线的快时尚品牌，它显得有点“慢”，但也正是因为这份慢，让其能够有时间来沉淀，成就了它独特的“慢经典”。今天我们的文章主角便是这样一家DTC服饰品牌——Everlane。提及Everlane，很多人对其的第一印象便是“极致透明”的品牌标签和极简主义的服装风格，由于与优衣库风格类似，产品定价却比其高，它也被视为优衣库的劲敌。成立第二年销售额即超过1200万美元，2016年估值近20亿美元，还于2020年拿下8500万美元的融资，Everlane创造了不少了佳绩，但依然避免不了丑闻缠身：裁员风波、环保质疑、退出中国市场，Everlane究竟经历了什么？
2010年，Everlane的创始人之一Preysman进入了服装行业，他试图将苹果公司的风格应用于服装，致力打造既日常又实用持久的核心单品。于是，Everlane诞生了，该品牌奉行经典、推崇极简主义衣橱，主打基础款产品，重新定义了服装行业的时尚范畴。Everlane是一个典型的DTC品牌，并依托官网的线上销售与消费者建立联系，浏览Everlane独立站，可以看到许多基础款的服饰，如纯色或单一配色的T桖、连衣裙、裤子等，它们都有一个共同的特点，即款式简单日常，但又百搭舒适，不容易出错。据了解，Everlane的产品大多设计简单、用料高端，致力于给消费者一个持久的良好穿着体验。Everlane表示，品牌希望产品能够被使用数年甚至数十年，所以品牌便在款式和质量上下足了功夫，其宣称选择的工厂及面料都是质量最好的。这样的风格与日本服饰巨头优衣库十分类似，因此外界常常将二者对比，并将Everlane视为优衣库的竞争对手。而Everlane与优衣库的明显区别就在于产品定价，与主打平价和高性价比的优衣库对比，Everlane的产品价格略高。但即使是这样，在高质量产品和价格透明的吸引下，也有无数消费者愿意为其买单。此外，Everlane的环保理念也是品牌一大特色，如其Renew系列把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装，宣称生产一条牛仔裤只需要0.4升水，凭一件环保纯棉T恤就获得了110万美元的天使轮投资。在其官网上，也可以看到Everlane在践行环保上付出的努力：- 服装面料：97%的含有聚酯和尼龙的服装材料由经过认证的回收纤维制成。这种材料是由回收塑料水瓶、渔网、切割图案多余的织物以及其他废品制成的。
- 包装：100%的原生塑料运输袋由 100% 再生塑料或FSC认证纸制成。
Everlane另一个突出的品牌理念是“极致透明”，这种透明主要表现在其定价上。人们会发现，在Everlane的商品详情页中，它会公示产品的实际成本，包含原材料、配件费、人工费、运输费、税费等，不仅让消费者了解生产的真实成本，还标注了传统零售商的定价和Everlane的定价，展示其利润空间。同时，Everlane还在官网公开了合作工厂的详细信息，包括工厂的成立时间、员工总数、制作材料等，让消费者了解品牌选择这些工厂的原因。据报道，Everlane还曾邀请公众参观其制衣厂，让消费者更清楚地了解到其衣服是如何制成的。要知道，对于服饰企业而言，其生产成本和供应链信息往往是品牌的重要底牌，倘若公开这些信息，不仅会对其定价和生产造成影响，也可能会带来同行抄袭、侵权、恶搞等后果。而Everlane的这一做法却完全颠覆了行业规则，作为首家公开生产信息和产品成本的企业，Everlane不仅鼓励消费者参与和了解生产过程，更是大大方方展示企业的付出和所得，用真诚的底牌打动消费者，以此获得消费者的信任和青睐。为何Everlane要做到极致透明呢？这很大程度上与其商业模式有关，作为一个DTC品牌，Everlane想要与用户建立直接的联系，越过中间商，降低消费者的购买成本。创始人Michael Preysman表示：服装行业的零售利润是其生产成本的8倍，因此，我们希望尽可能降低零售的销售成本，为消费者提供更低价、更高质量的服装。比如同样的衣服，在Everlane上只卖15美元，但传统零售则需55美元。在价格透明、优质产品、环保理念等特色的加持下，Everlane也收获了大量粉丝的信任，并在业内建立了良好的口碑。据报道，Everlane仅成立两年销售额就达到1200万美元，并于2016年突破1亿美元，估值近20亿美元。2020年9月，Everlane还获得了8500万美元的融资。然而，Everlane的高光时刻似乎停留在了2020年，负面消息缠身，舆论场滑坡，Everlane迎来了至暗时刻。据报道，2020年3月，Everlane宣布因疫情严重影响公司正常运营，裁员290人。随后，许多Everlane前雇员站出来控诉其存在歧视黑人、工作过度、薪水过低等现象，称公司“极致透明”的概念只是一句口号。2020年7月，《纽约时报》的一篇报道也对Everlane的“极致透明”表示质疑，原因是其未能追踪整个生产线的温室气体排放、缺乏保障生活工资的举措，或减少用水的举措。屋漏偏逢连夜雨，在丑闻的发酵和疫情的冲击下，Everlane的国际扩张也大受影响。品牌方舟获悉，Everlane于2019年正式进军中国市场，并于8月上线Everlane天猫海外旗舰店。与海外店铺一样，其天猫店铺也例行公开了生产成本，注明了零售价和实际成本。在正式进驻中国一周年之际，Everlane还表示在中国获得了超出预期的成功，未来将持续扩大在中国的投资。然而好景不长，2021年9月8日，Everlane宣布停止并关闭天猫海外旗舰店销售服务。一份公告显示：品牌正在积极调整全球战略和布局，为了给全球客户带来更统一的服务，决定暂时关闭天猫海外旗舰店。据了解，Everlane官方店铺共吸引了53万粉丝和64万的订阅。入驻天猫仅两年，Everlane在中国的扩张之旅就半途夭折，令人唏嘘。根据官方的解释，此次败走中国的主要原因是疫情冲击所致，Everlane创始人Michael Preysman表示，新冠肺炎疫情对时尚零售行业而言就像一场马拉松，供应链和劳动力短缺的问题至少要再过三至五年才能恢复。然而，品牌方舟认为，疫情的冲击仅仅是一个导火索，真正让Everlane败走中国的原因其实是在海外市场的本土化不足。首先，在定价方面，Everlane贯彻了海外市场的中高端原则，产品单价以500-1000元区间居多。相较于其他快时尚品牌，如ZARA、UR、优衣库等均价200-500区间，这个价位显然不够有吸引力，因此，部分消费者也给出了Everlane性价比低、质量差等评论。其次，在品牌服务方面，Everlane的发货地点在美国，并且不支持七天无理由换货，收货时间长、售后服务不到位等成了品牌槽点，大大降低了用户的购买欲望。在Everlane的品牌官网，也没有提供中文服务，且不接受和银联卡、微信、支付宝等支付方式，繁琐的购买流程和复杂程度更是直接劝退了消费者。加之Everlane一直推崇的“极致透明”理念，似乎也在中国市场行不通，中国买家对这种营销方式似乎并不买账，她们更关心产品质量和性价比。与其他在中国畅销的海外品牌相比，Everlane既没有物流和服务优势，又缺乏产品价格的支撑，即使做到了品牌的“极致透明”，但消费者却不为此买单。诸多弊端使其难以与其他国际品牌竞争，短短两年，Everlane便在中国市场折戟，成为撤离中国浪潮中的一员。Everlane的出海中国旅程虽短，却有诸多值得反思和改进的地方，这个案例对于正在做出海的国内DTC品牌而言，也具备重要的借鉴意义。如今的消费者越来越“挑剔”，在做好社媒营销和产品质量的前提下，品牌出海也应调研当地市场，适当进行本土化，以适应新市场和新消费人群。声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。
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